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  • 市场营销四大变化

    2013-07-02 16:50 来源: 本站 访问量: 720 字号:

        作者:陈海娟       来源:中国新闻出版网/报

        在图书营销过程当中,有4个方面的要素是值得充分关注和了解的,分别是:图书产品、终端读者、营销传播以及销售渠道。它们直接影响与左右着图书营销的行为和策略。这4个方面的要素发生了哪些趋势性的动向,是需要我们不断关注并加以理解和把握的,因为只有厘清问题,才能找到方向。


        产品端的变化


        首先是从粗放到细分。所谓的粗放到细分,即原来一本包打天下显然是一去不复返了,现在的图书产品越做越细,会从读者层面不断地进行切割细分,通过细分充分对接读者的需求。


        其次是从基础化到多样性。在对一个市场进行充分细分之后,还需要在图书产品的更多层级和形态上来下工夫,使之有多样化的呈现,如图片与文字结合、平面与立体结合、纸质与数字结合等。只有把图书做得更加多层级,更加多形态,才能更加充分地满足细分市场上读者越来越高的体验性需求。


        再次是从表象到内涵。图书的表象非常重要,但是更重要的还是要比拼图书的内涵。那些讲究功能和做足内容的产品才具有更加强大的生命力,这一点在现在的经营过程中,会让我们理解得越来越深刻。


        读者端的变化


        首先是从功能到感受的变化。以前读者更多注重的是图书本身内容的实用价值,但是现在一本图书如果仅仅有好的内容,而在其他细节上做得比较粗放,那么很可能也会让作者明珠暗投,读者更多地从单纯的注重功能转向了注重全面感受。这是图书策划和营销过程中值得关注的趋向和动态。


        其次是从收入焦虑到心理焦虑。经济的发展带来了消费的升级和变化,但与此同时,由于各种因素影响,很多人的心理焦虑感也在逐步上升,在某种程度上反而会对自己的消费更加谨慎。对于图书产品而言,读者会更追求那些高品质的同时相对合理的价格,而不是绝对的低价或高昂的书价。另外,在保证高品质与价格可接受的前提下,读者希望在图书产品中能注入更多的价值元素,让他觉得物超所值。所以在开发一本书时,如果能在附加值上更多地做文章,或许会对促进购买产生相应的作用。


        营销传播端的变化


        首先是从固定到移动。在这样的一个转变的过程中,手机已经变成了最有价值的传播媒介之一,这是在营销传播端必须要密切关注的一种变化。


        其次是从告知到互动。原来做营销传播时,更多是把出版的资讯一笼统地告诉目标读者,希望他们去购买,换句话说就是“我讲你听”的传播模式,但是现在这种传播模式所起到的效果在递减,而变成了“你讲他听”,也就是一个读者讲给另外的一个读者来听,通过他的讲述来使别的读者了解这本书,进而产生购买,社会化媒体的兴起和传播正在成为主要的营销方式之一。


        再次是从了解到打动。原来做图书营销的时候,更多的出发基点是希望让读者认知,知道这本书好在哪儿,价值在哪儿,但是现在仅仅让读者了解就能产生购买欲望的效应也在递减。现在不仅要让读者了解,而且要打动读者,这就更需要我们在传播的内容价值上,更好地去设计出令人感动的点,通过更多的传播方式来呈现。


        销售渠道端的变化


        首先是从一元到多元。原来是实体书店一枝独秀,后来出现了实体书店、网络书店共存,下一步将会不断出现社交店、移动应用商店、微店等,它们和现在的实体书店一起,加上面向终端的直接销售,构成了图书零售的新空间。


        其次是从店头到终端。原来出版社都非常强调店头,会把分销铺货作为一个重要的评价指标,这确实是实现销售的一个基础和前提,但是如果进一步去观察市场变化,就会发现,仅仅做到这一点是远远不够的。在一线中心城市,以及二三线城市、县级店等经过了大量的铺货以后,更多的还需要深入终端,也就是图书分销+营销推广,使深度分销向深度的营销去变化,从店头向终端推进,或许才能给图书找到更多的出路。下一步在图书零售卖场,包括其他的零售业态,正在努力寻求的方向应该是构筑起以消费者为中心的全渠道进化,当消费者有购买需求的时候,无论是实体店、网店,还是移动应用商店、社交店或者微店,都可以在第一时间下单,第一时间拿到自己心仪的商品,同时能享受到统一的消费政策。在这样一种趋势下,是绝不能仅仅满足于铺货发货的。


        再次是从跑马圈地到精细运作。发得多并不等于发得好,多铺货也不等于就能够实现多销售,更重要的是应该回归基本层面,让每一个产品都找到它合适的分销路径,比如有些产品,可能只发网店;有些产品很可能就发中心门店,二三线门店不发货;有些产品可能只发几个省份,其他的省份不铺货等,不一而足。总之,根据图书本身的产品特性、内容、读者人群,根据它的特性形态,从跑马圈地到精细运作,应该也是要练的一种基本功。


        最后是从同业走向异业。图书的销售渠道并不仅仅局限于传统卖书的场合,而更多向异业进行拓展,包括商超、便利店、旅游商店、玩具商店等,根据图书本身的人群,在他的生活半径当中,产生更好的对接,向异业去拓展,满足图书这个商品更好地在渠道进行延展、对接消费者需求这样的一种特征。


        应该说,现在是书业全面创新的转折点,如何应对产品、读者、传播和渠道的变化,如何配合消费方向的取向来进行业务更新,是摆在我们面前的一个重要问题。在产品需求上更加细分,在阅读体验上不断提升,在附加值上进一步加强,同时采取更加人性化、更具亲和力、更加立体和全方位的沟通方式,在不同的卖场、途径,要去对接不同的产品,同时也着眼于为渠道进行定制和个性化的开发,那么还要加强差异化的、多种营销方式来推动不同渠道的销售实现,这些也许是我们下一步工作的着力点。